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Veröffentlicht am 16-08-2019

Unterbrechen oder gestört werden: Wie ältere Unternehmen das Spiel verändern

Unternehmen, die vor dem digitalen Zeitalter gegründet wurden, nutzen großartige kreative Ideen, um beim Verbraucher auf dem Laufenden zu bleiben, schreibt Jeanie Caggiano von Leo Burnett

Entwickle dich oder sterbe. Es ist im Geschäftsleben genauso wahr wie in der Biologie. Fragen Sie einfach Kodak.

Das Problem ist, dass ältere Unternehmen - beispielsweise Unternehmen, die vor dem digitalen Zeitalter gegründet wurden - nicht immer schnell reagieren können, wenn etwas ihr Modell verändert. Kleine Dinge verlangsamen sie. Wie Fabriken, Inventar, Infrastruktur, Ausrüstung, Prozesse, Franchisenehmer, Bundes- und Landesvorschriften und hunderttausende tatsächliche Mitarbeiter. Im Gegensatz zu sagen, Uber. Mit seinen unabhängigen Subunternehmern, die seine virtuelle Flotte besitzen, betreiben und warten, kann es einen Cent kosten.

Aber die meisten Unternehmen sind Altunternehmen. Und wenn die Ubers und Googles und Instacarts reifer und regulierter werden (und selbst daran arbeiten, sich zu entwickeln oder zu sterben), werden auch sie zu Altunternehmen. Und ein noch ungeahntes neues Modell wird auftauchen und die Hosen abschrecken. Es wird passieren: 86% der Unternehmen der Fortune 500 im Jahr 1955 waren bis 2015 Geschichte.

Die guten Nachrichten? Es gibt etwas, das ein altes Unternehmen auf den Kopf stellen kann: sein Image. Fast über Nacht habe ich eine großartige Idee gesehen, die die Menschen davon abhält, eine Marke zu sehen und zu denken - auch wenn es diese Marke schon seit mehr als einem Jahrhundert gibt. Das Erstellen von disruptiven Ideen ist zufällig das Vermächtnis unserer Agentur. Und seitdem Leo Burnett den Ort im Jahr 1935 eröffnet hat.

"Werbung ist die Fähigkeit zu spüren, zu interpretieren ... um die Herzschläge eines Unternehmens in Schrift, Papier und Tinte umzuwandeln." - Leo Burnett

In der heutigen Welt habe ich "Wörter und Bilder, Töne und Geschichten, Bits, Bytes, Kontext und Algorithmen" hinzugefügt. Auch Legacy-Agenturen mussten sich weiterentwickeln oder sterben. An der Notwendigkeit, Menschen für eine großartige Idee zu begeistern, hat die Technologie jedoch nichts geändert. Es ändert einfach, wie und wo wir es ausführen. Und dumme oder langweilige Kreative werden noch schneller ignoriert.

Hier sind drei Ideen, die für drei unserer alten Kunden erstellt wurden und nicht ignoriert werden dürfen:

Das Art Institute of Chicago (gegründet 1879): "Van Goghs Schlafzimmer" "Schauen Sie sich alte Gemälde an einer Wand an" war das traditionelle Kunstmuseum. Das Art Institute of Chicago ist zwar alt, aber alles andere als traditionell, vor allem, wenn es um die beeindruckenden Marketingerlebnisse geht, die sie mit Leo Burnett geschaffen haben.

Für die Van Gogh-Ausstellung haben wir eines seiner berühmten Schlafzimmergemälde genommen und es liebevoll zu einem echten Schlafzimmer umgebaut, bis auf die Bürste auf seinem Nachttisch. Aber das wahre Genie war es, die Leute über AirBnB im „Bild“ bleiben zu lassen. "Van Goghs Schlafzimmer" war sofort ausverkauft, was eine massive PR und eine 250% ige Steigerung des Online-Ticketverkaufs zur Folge hatte - die höchste Besucherzahl aller Ausstellungen seit 15 Jahren.

Allstate (gegründet 1931): "Mayhem Sale"
 Mayhem wurde geschaffen, um die Versicherungskategorie zu stören. Wenn Sie zu einem günstigeren Preis gekauft haben, ohne zu wissen, dass Sie auch Ihre Deckung verringern würden, würde Mayhem Sie finden. Dies führte zu einer einzigartigen Veranstaltung, bei der Mayhem den Hausbesitzern zeigte, wie wichtig es ist, die richtige Berichterstattung zu haben.

Wir begannen mit einem zunehmend verbreiteten Verhalten - dem Teilen in sozialen Medien. Wir haben eine Tatsache hinzugefügt: 70% der Einbrecher nutzen soziale Medien, um auf Häuser zu zielen, während ihre Besitzer nicht da sind. Dann fanden wir ein Oversharing-Paar - Matt und Shannon -, die auf Facebook gepostet hatten, dass sie in der Allstate Sugar Bowl sein würden.

Mayhem brach in ihre Wohnung ein (eigentlich eine Reproduktion, die akribisch an einem Hollywood-Set nachgebaut wurde) und begann, genaue Kopien all ihrer persönlichen Besitztümer online zu verkaufen, von einer kitschigen Eichhörnchenstatue bis zu ihrem neuen Auto. Als Matt und Shannon sahen, wie Mayhem ihre Sachen auf dem Jumbotron verkaufte, war dies der Schock ihres Lebens. Und der Rest von Amerika musste lachen, sich anmelden und lernen, wie Allstate Home Insurance Sie anders schützt.

UnitedHealthcare (gegründet 1977): „Ways In“ -Kampagne
 Trotz der grundlegenden Veränderungen im Gesundheitswesen sahen alle Krankenversicherungsmarken gleich aus. Sie zeigten Vignetten von glücklichen Menschen und vage Versprechen von „Wellness“. Um aufzufallen, entschied sich UnitedHealthcare, etwas anderes zu tun: Verwenden Sie Humor, um die Menschen auf ihre Marke aufmerksam zu machen und sie zu mögen.

Inspiriert von den mehr als 76.000 offiziellen medizinischen Codes, die verwendet wurden, um zu verfolgen, wie Menschen in das Gesundheitssystem gelangen, erzählten wir lustige Hintergrundgeschichten. Beispiel: Code „Y93.4 Aktivitäten mit Tanz und anderen rhythmischen Bewegungen“. Dies war die Geschichte eines Ehepaares mittleren Alters, das zu Abend aß und sich mitreißen ließ, als „ihr Lied“ im Radio erschien und versuchte, „Dirty Dancing“ aufzuheben Und zerstöre den Esstisch. Ein Arztbesuch über einen Laptop später mit freundlicher Genehmigung von UnitedHealthcare. Sie waren verletzt, aber ungebeugt. Unsere Filme haben die Menschen aufgehalten, waren weit verbreitet und haben UnitedHealthcare von den anderen unterschieden.

Was nicht (äußerlich) störend war, war unsere Medienwahl. Ja, wir leben in einer Omni-Channel-Welt. Unser Ziel war jedoch so weit gefasst (Erwachsene von 18 bis 100+), dass Mikro-Targeting nicht die Antwort war. TV und Online Video war. Und es hat funktioniert. Mit nur 25% der Kategorieausgaben hat die Kampagne 97% des Engagements in der Kategorie vorangetrieben.

Die Moral dieser Geschichte? Stören oder gestört werden. Eine großartige Idee kann ein bestehendes Unternehmen schneller umrüsten als eine neue Fabrik oder eine neue Website. Und das gilt unabhängig davon, ob Ihre Marke 200 Jahre oder 2 Monate alt ist.

Jeanie Caggiano ist Executive Vice President, Executive Creative Director und Business Lead von UnitedHealthcare bei Leo Burnett USA.

Dieser Artikel wurde erstmals im Blog 360 der Advertising Week und auf leoburnett.com veröffentlicht.

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