Stören oder gestört werden: Wie Legacy-Unternehmen das Spiel verändern

Unternehmen, die vor dem digitalen Zeitalter geboren wurden, nutzen großartige kreative Ideen, um bei den Verbrauchern auf dem neuesten Stand zu bleiben, schreibt Jeanie Caggiano von Leo Burnett

Entwickle dich oder sterbe. Es ist in der Wirtschaft genauso wahr wie in der Biologie. Fragen Sie einfach Kodak.

Das Problem ist, dass ältere Unternehmen - sagen wir diejenigen, die vor dem digitalen Zeitalter geboren wurden - nicht immer schnell handeln können, wenn etwas ihr Modell auf den Kopf stellt. Kleine Dinge verlangsamen sie. Wie Fabriken, Inventar, Infrastruktur, Ausrüstung, Prozesse, Franchisenehmer, Bundes- und Landesvorschriften und Hunderttausende von tatsächlichen Mitarbeitern. Im Gegensatz zu Uber. Mit seinen unabhängigen Subunternehmern, die seine virtuelle Flotte besitzen, betreiben und warten, kann es einen Cent einschalten.

Aber die meisten Unternehmen sind Altunternehmen. Und wenn die Ubers und Googles und Instacarts reifen und regulierter werden (und selbst daran arbeiten, sich weiterzuentwickeln oder zu sterben), werden auch sie zu Legacy-Unternehmen. Und ein noch ungeahntes neues Modell wird auftauchen und ihnen die Hosen abschrecken. Es wird passieren: 86% der Unternehmen der Fortune 500 im Jahr 1955 waren bis 2015 Geschichte.

Die guten Nachrichten? Es gibt etwas, das ein altes Unternehmen auf den Punkt bringen kann: sein Image. Fast über Nacht habe ich eine großartige Idee gesehen, die Menschen davon abhält, ihre Meinung zu einer Marke zu ändern und zu ändern - auch wenn es diese Marke seit mehr als einem Jahrhundert gibt. Das Erstellen von disruptiven Ideen ist zufällig das „Vermächtnis“ unserer Agentur. Und das seit Leo Burnett 1935 eröffnet hat.

"Werbung ist die Fähigkeit zu spüren, zu interpretieren ... um das Herz eines Unternehmens in Typ, Papier und Tinte zu verwandeln." - Leo Burnett

In der heutigen Welt würde ich "Wörter und Bilder, Töne und Geschichten, Bits, Bytes, Kontext und Algorithmen" hinzufügen. Auch Legacy-Agenturen mussten sich weiterentwickeln oder sterben. Die Technologie hat jedoch nichts an der Notwendigkeit geändert, Menschen für eine großartige Idee zu gewinnen. Es ändert einfach, wie und wo wir es ausführen. Und dummes oder langweiliges Motiv wird noch schneller ignoriert.

Hier sind drei Ideen, die für drei unserer Legacy-Kunden entwickelt wurden und nicht ignoriert werden dürfen:

Das Art Institute of Chicago (gegründet 1879): „Van Goghs Schlafzimmer“ „Schauen Sie sich alte Gemälde an einer Wand an“ war das traditionelle Kunstmuseum. Obwohl das Art Institute of Chicago alt ist, ist es alles andere als traditionell, insbesondere wenn es um die umfassenden Marketingerfahrungen geht, die sie mit Leo Burnett gemacht haben.

Für die Van Gogh-Ausstellung haben wir eines seiner berühmten Schlafzimmergemälde genommen und es liebevoll als echtes Schlafzimmer nachgebildet, bis hin zum Pinsel auf seinem Nachttisch. Aber das wahre Genie war es, die Leute über AirBnB im „Gemälde“ bleiben zu lassen. „Van Goghs Schlafzimmer“ war sofort ausverkauft, was zu massiver PR und einer Steigerung des Online-Ticketverkaufs um 250% führte - die höchste Besucherzahl aller Ausstellungen seit 15 Jahren.

Allstate (gegründet 1931): „Mayhem Sale“ Mayhem wurde gegründet, um die Versicherungskategorie zu stören. Wenn Sie zum Preis gekauft haben - ohne zu wissen, dass Sie auch Ihre Deckung reduzieren würden - würde Mayhem Sie finden. Dies führte zu einer einzigartigen Veranstaltung, bei der Mayhem Hausbesitzern zeigte, wie wichtig es ist, die richtige Berichterstattung zu haben.

Wir begannen mit einem zunehmend verbreiteten Verhalten - dem Teilen in sozialen Medien. Wir haben eine Tatsache hinzugefügt: 70% der Einbrecher nutzen soziale Medien, um Häuser anzusprechen, während ihre Besitzer nicht da sind. Dann fanden wir ein Oversharing-Paar - Matt und Shannon -, das auf Facebook gepostet hatte, dass sie in der Allstate Sugar Bowl sein würden.

Mayhem brach in ihr Haus ein (tatsächlich eine Reproduktion, die auf einem Hollywood-Set akribisch nachgebaut wurde) und begann, exakte Kopien all ihrer persönlichen Besitztümer online zu verkaufen, von einer kitschigen Eichhörnchenstatue bis zu ihrem neuen Auto. Als Matt und Shannon sahen, wie ihre Sachen beim Spiel von Mayhem auf dem Jumbotron verkauft wurden, hatten sie den Schock ihres Lebens. Und der Rest von Amerika hat gelacht, sich angemeldet und erfahren, wie die Allstate-Hausversicherung Sie anders schützt.

UnitedHealthcare (gegründet 1977): „Ways In“ -Kampagne Trotz der grundlegenden Veränderungen im Gesundheitswesen sahen alle Krankenversicherungsmarken gleich aus. Sie zeigten Vignetten glücklicher Menschen und vage Versprechen von „Wellness“. Um aufzufallen, hat UnitedHealthcare beschlossen, etwas anderes zu tun: Verwenden Sie Humor, um Menschen dabei zu helfen, ihre Marke wahrzunehmen und zu mögen.

Inspiriert von den mehr als 76.000 offiziellen medizinischen Codes, die verwendet wurden, um zu verfolgen, wie Menschen in das Gesundheitssystem gelangen, erzählten wir lustige Hintergrundgeschichten. Beispiel: Code „Y93.4 Aktivitäten mit Tanz und anderen rhythmischen Bewegungen“. Das war die Geschichte eines Paares mittleren Alters, das Abendessen machte, mitgerissen wurde, als „ihr Lied“ im Radio erschien, versuchte, „Dirty Dancing“ zu heben und den Esstisch zu zerstören. Bei einem Tele-Arztbesuch über einen Laptop später, mit freundlicher Genehmigung von UnitedHealthcare, waren sie verletzt, aber ungebeugt. Unsere Filme haben Menschen aufgehalten, waren weit verbreitet und wurden geteilt und heben UnitedHealthcare von den anderen ab.

Was (äußerlich) nicht störend war, war unsere Medienwahl. Ja, wir leben in einer Omni-Channel-Welt. Unser Ziel war jedoch so weit gefasst (Erwachsene zwischen 18 und 100 Jahren), dass Micro-Targeting nicht die Antwort war. TV und Online Video war. Und es hat funktioniert. Mit nur 25% der Ausgaben für Kategorien hat die Kampagne 97% des Engagements für Kategorien ausgelöst.

Die Moral dieser Geschichte? Stören oder gestört werden. Eine großartige Idee kann ein altes Unternehmen schneller umrüsten, als eine neue Fabrik zu errichten oder die Website neu zu gestalten. Und das gilt unabhängig davon, ob Ihre Marke 200 Jahre oder 2 Monate alt ist.

Jeanie Caggiano ist Executive Vice President, Executive Creative Director und Business Lead bei UnitedHealthcare bei Leo Burnett USA.

Dieser Artikel erschien zuerst im Blog 360 der Advertising Week und auf leoburnett.com.