H & M oder die Kastration politischer Kreativität durch den modernen Kapitalismus

von Freya Marshall Payne

Morris & Co. x H & M (mit freundlicher Genehmigung von H & M)

Der Kapitalismus hat William Morris das angetan, was er politischen Kreativen immer am besten antut: sein Erbe für Profit zu entpolitisieren.

Als begeisterter William Morris-Fan war es zum Teil eine Freude zu sehen, wie Morris & Co-Drucke von H & M auf die Hauptstraßen der Welt gebracht und instafam gemacht wurden. Morris 'wunderschön stilisierte Naturdarstellungen sind mittlerweile fast allgegenwärtig.

Diese mittelalterlich inspirierten Designs wurden ursprünglich für viktorianische Tapeten und Heimtextilien hergestellt, und ihre imposante und dennoch zarte Größe machte Morris zu einem der berühmtesten Textildesigner des 19. Jahrhunderts. Jetzt hat die Popularität dieser Bekleidungskooperation seine Arbeit ins internationale Rampenlicht gerückt. Aber welche Tradition feiert H & M, wenn er seine Arbeit als ikonisch britisch vermarktet? Was verlieren wir, wenn wir dem Werk eines Künstlers seinen politischen Kontext entziehen?

Morris war nicht nur Dichter und Designer, sondern auch Revolutionär und Freund von Marx und Engels. Er war ein Idealist, der argumentierte, dass Handwerk und Zusammenarbeit die Lohnarbeit überflüssig machen würden und Morris 'Unternehmen nicht nur die „ikonische britische Tapeten- und Stoffmarke des 19. Jahrhunderts“ ist, die H & M anbietet, sondern nach kollektiven Prinzipien geführt und von seiner Tochter geführt wurde Mai zu einer Zeit, als Frauen selten solche Macht erhielten.

Der Kapitalismus hat William Morris das angetan, was er politischen Kreativen immer am besten antut: sein Erbe für Profit zu entpolitisieren. Zugegeben, seine Haushaltsentwürfe werden seit langem in Massenproduktion hergestellt und in Museen und Haushaltswarengeschäften verkauft. Aber zumindest die Tassen, Untersetzer und Geschirrtücher waren erschwingliche Symbole der Affinität zu Morris. Sie wurden oft innerhalb der Grenzen der Designgeschichte vermarktet und löschten daher im Großen und Ganzen seine Politik nicht so vollständig aus.

Was verlieren wir, wenn wir dem Werk eines Künstlers seinen politischen Kontext entziehen?

H & M präsentiert seine maximalistischen, wiederholten Hommagen an die Natur als Sinnbilder britischer Tradition und Nostalgie, als Morris die mittelalterliche Ästhetik nicht dazu benutzte, Großbritannien zu feiern, sondern als Protest gegen vorindustrielle Werte. Die Presse hat jedoch die Marketing-Waschung von H & M verfolgt, anstatt sich auf Morris 'tatsächliches politisches Erbe zu konzentrieren.

Vogue nannte es "eine andere britische Traditionsmarke"; Auch der Guardian wiederholte die Sprache des „Erbes“.

Wie spielt sich die eigene Entpolitisierungstradition des Kapitalismus ab, wenn die Verbraucher in Bilder gekleidet sind, die aus dem Kontext, aber auch aus dem Ort herausgenommen wurden und ursprünglich geschaffen wurden, um ihre Heimat zu feiern?

H & M kuratiert eine selektive Geschichte, die Nostalgie für eine viktorianische Ära des Imperiums hervorruft. Sie starteten ihre Zusammenarbeit zwischen Morris und Co mit einem Kampagnenvideo, das eine körnige, künstliche Ästhetik der 70er Jahre aufweist

Dünne weiße Frauen tanzen durch das schottische Hochland, einen Bach und ein Häuschen auf dem Rücken. Sie tragen Seidenschals, Maxikleider, Pussy Bow Tops: zurückhaltende Looks gepaart mit klassischen Pullovern und Jeans. In einem Schritt, der den kapitalistischen Moloch, der das Marketing von H & M ist, verstärkte, versammelte das Unternehmen dann Influencer für „bezahlte Partnerschaften“ im von Morris dekorierten Herrenhaus Standen House.

Diese Manipulation passt in die lange Geschichte der Mode mit der Vermarktung radikalen Handwerks, und die Geschichte der Morris-Drucke ist lediglich eine Fallstudie darüber, wie der Mainstream-Konsumismus radikale Ästhetik subsumiert.

Zwei frühere Verwendungen von Morris-Designs für Kleidung zielten darauf ab, seiner Anti-Establishment-Politik Tribut zu zollen, indem sie mit subkulturellen Stilen verknüpft wurden.

Das erste war in den 60er Jahren, als die Autodidakt-Designerin Mary Quant - inspiriert von Mod-Mode und der sexuellen Revolution - einen Minirockanzug mit Morris '„Marigold“ -Druck herstellte. Die zweite Instanz ereignete sich 2017, als das Modehaus Loewe eine Kapselkollektion herausbrachte, die sich Morris im Punk-Stil näherte.

Beide gerieten jedoch in die Falle der Konsumkultur, in der radikale soziale Bewegungen in modische Waren umgewandelt wurden, von denen Unternehmen profitieren konnten.

Die Ästhetik von Subkulturen - wie zum Beispiel Punk, der eine Ablehnung des Status quo und eine alternative Zugehörigkeit kommuniziert - lag auch in der Präraffaeliten-Bruderschaft und der Arts and Crafts-Bewegung (deren Führer Morris war) in ihrer Distanzierung vom Viktorianischen Produktion und Werte.

Wenn Ästhetik, die entworfen wurde, um von einer bestimmten Bedeutung durchdrungen zu werden, als dekontextualisierte Modestatements verwendet wird, werden diese Bedeutungen ohne tatsächliche Affinität zur Bewegung signalisiert, ohne den Wunsch, zu den begleitenden Idealen der Ästhetik zu gehören oder diese aufrechtzuerhalten. Diese Transformation - an sich problematisch - ist der Prozess der Wiedereingliederung, der dazu führt, dass Bedeutungen bestenfalls überschrieben und im schlimmsten Fall bastardisiert oder gelöscht werden.

William Morris 'Kreationen wurden von seinem Glauben an den Wert und die Rechte der einfachen Leute inspiriert

Wenn wir uns die H & M-Kollektion ansehen, sehen wir Anspielungen auf diese Linie ästhetischer Ausgründungen, obwohl sie die Hommage nicht direkt erwähnen.

Ihr Minikleid im Stil der 60er Jahre hat den gleichen Aufdruck wie Quant's Minirockanzug und ihr Hosenanzug „Pimpernel“ erinnert an George Harrison in einem Blazer mit „Golden Lily“ -Muster oder an John Lennon in „Chrysanthemum“.

Morris 'Politik inspirierte im 20. Jahrhundert eine gewisse subkulturelle Affinität, aber das Herabtropfen dieser Stile ist nur eine Ware.

Die Anti-Establishment-Botschaft ist verschwunden, als eine Mainstream-Marke wie H & M ihn als "Ikone" bezeichnet. Gleichzeitig ignoriert er die radikale Politik, für die er stand. Wenn das Unternehmen von „Tradition“ spricht, bedeutet dies nicht einmal diese Tradition der subversiven Wiederverwendung. Stattdessen berufen sie sich auf einen abstrakten, weißen und klassizistischen britischen Status quo der Freizeitgestaltung auf dem Land.

Zurück zum Gesamtbild, wie Mode Kunst zur Ware macht, ist die Verbindung zwischen Morris 'Radikalismus und subkultureller Mode wie Mods und Punks passend - aber nicht aus den Gründen, die die Modehäuser beabsichtigten.

Dick Hebdige, Gelehrter des subkulturellen Stils, prägte einen Begriff für die Art und Weise, wie der Kapitalismus subversive Ästhetik aufgreift und sie in eine „Mode“ verwandelt, wodurch sie unpolitisch, Mainstream und profitabel werden: „Wiedereingliederung“.

In seinem Buch Subcultures: the Meaning of Style argumentiert er, dass Jugendbewegungen ihren eigenen Stil entwickeln, der ihre Kritik an der bestehenden Ordnung zum Ausdruck bringt. Die Mainstream-Kultur bezieht ihre Subversionen jedoch in ihre eigene vorbestehende Weltanschauung ein. Auf diese Weise geht die abweichende Bedeutung verloren. Diese Art der Vermarktung geschah mit den Stilen von Teddy Boys, Mods und Rockern, Hippies, Skinheads, Punks usw., aber es passiert auch heute, wenn weit ältere Stile mit einer politischen Botschaft in Mode kommen.

William Morris 'natürliche Bilder - inspiriert von mittelalterlichen Stilen, weil sie dem Kapitalismus ausweichen wollten - schmücken jetzt die Hauptstraße als saisongerechte Blumen.

Es ist wichtig, auf die beabsichtigten Bedeutungen von Kunst und Design zu achten, insbesondere wenn Unternehmensmode darauf abzielt, die Absichten dieser Visionen zu entpolitisieren und zu verwerten. Mode ist politisch und die Bilder, die sie recycelt, besonders.

William Morris 'Kreationen wurden von seinem Glauben an den Wert und die Rechte der einfachen Leute inspiriert; Seine Worte erscheinen noch heute auf Gewerkschaftsbannern. Der Abbau des homogenisierenden Modekonsums bedeutet, die verborgenen radikalen Geschichten zu feiern, die von Unternehmen gelöscht wurden, sei es die Politik der Klasse, der Rasse, des Geschlechts oder der Sexualität.

Eine auffallend individuelle Verwendung der Morris-Tapete als rebellischen Stil wurde 1971 von David Bowie vorgenommen, als er sich in einem von Präraffaeliten inspirierten Kleid vor einem künstlichen Morris-Wandbild für das Original-Albumcover „The Man Who Sold The World“ zurücklehnte. David Bowie (mit freundlicher Genehmigung von Mercury Records über Discogs)

Wenn Sie also das nächste Mal jemanden in diesem instafamen Maxikleid von H & M x Morris & Co. sehen, sind sie - wohl - eine unbeabsichtigte, lebendige Hommage an eine viktorianische antikapitalistische Ästhetik und an diejenigen, die in den 60er und 70er Jahren Revolutionäre suchten.

Es gibt eine dünne Linie zwischen dem Kauf erfreulicher Muster und der Vermittlung der Affinität von Idealen, aber wenn wir diese verborgenen Geschichten feiern und darüber sprechen, fördern wir ein kritisches Auge und eine Feier der subversiven Rolle, die Mode spielen sollte - und weiterhin spielen sollte.