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Veröffentlicht am 29-09-2019

H & M oder die Neutralisierung der politischen Kreativität durch den modernen Kapitalismus

von Freya Marshall Payne

Morris & Co. x H & M (mit freundlicher Genehmigung von H & M)

Der Kapitalismus hat William Morris das angetan, was er politischen Kreativen immer am besten tut: Er hat sein Vermächtnis entpolitisiert, um Profit zu machen.

Als begeisterter William Morris-Fan war es zum Teil eine Freude zu sehen, wie Morris & Co-Drucke von H & M auf die Straßen der Welt gebracht und instafam gemacht wurden. Morris 'wunderschön stilisierte Darstellungen der Natur sind jetzt fast allgegenwärtig.

Diese mittelalterlich inspirierten Entwürfe wurden ursprünglich für viktorianische Tapeten und Heimtextilien hergestellt, und ihre imposante und dennoch zarte Pracht machte Morris zu einem der berühmtesten Textildesigner des 19. Jahrhunderts. Jetzt hat die Popularität dieser Kleiderkollaboration seine Arbeit ins internationale Rampenlicht gerückt. Aber welche Tradition zelebriert H & M, wenn es darum geht, seine Arbeit als typisch britisch zu vermarkten? Was verlieren wir, wenn wir einem Künstler seinen politischen Kontext entziehen?

Morris war nicht nur Dichter und Designer, sondern auch Revolutionär und Freund von Marx und Engels. Er war ein Idealist, der argumentierte, dass Kunsthandwerk und Zusammenarbeit die Lohnarbeit überflüssig machen würden und weit davon entfernt, einfach die „ikonische britische Tapeten- und Stoffmarke des 19. Jahrhunderts“ zu sein, die H & M anbietet. Morris 'Unternehmen wurde nach kollektiven Prinzipien geführt und von seiner Tochter geführt Mai zu einer Zeit, als Frauen selten solche Macht gewährt wurden.

Der Kapitalismus hat William Morris das angetan, was er politischen Kreativen immer am besten tut: Er hat sein Vermächtnis entpolitisiert, um Profit zu machen. Zugegeben, seine Haushaltsentwürfe wurden lange Zeit in Massenproduktion hergestellt und sind in Museen und Haushaltswarengeschäften erhältlich. Aber zumindest die Tassen, Untersetzer und Geschirrtücher waren bezahlbare Symbole der Affinität zu Morris. Sie wurden oft innerhalb der Grenzen der Designgeschichte vermarktet und löschten daher seine Politik im Großen und Ganzen nicht vollständig aus.

Was verlieren wir, wenn wir einem Künstler seinen politischen Kontext entziehen?

H & M präsentiert seine maximalistischen, wiederholten Hommagen an die Natur als Sinnbilder britischer Tradition und Nostalgie, wobei Morris die mittelalterliche Ästhetik nicht dazu benutzte, Großbritannien zu feiern, sondern als Protest für vorindustrielle Werte. Die Presse hat jedoch die Marketing-Strategie von H & M verfolgt, anstatt sich mit Morris 'tatsächlichem politischen Erbe zu befassen.

Vogue nannte es "eine andere britische Traditionsmarke"; Auch der Guardian wiederholte die Sprache des „Erbes“.

Wie spielt sich die eigene Tradition des Kapitalismus der Entpolitisierung ab, wenn die Konsumenten in Bilder gekleidet sind, die nicht im Zusammenhang stehen, sondern auch an Orten, die ursprünglich geschaffen wurden, um zu Hause zu feiern?

H & M kuratiert eine selektive Geschichte, die Nostalgie für eine viktorianische Ära des Imperiums hervorruft. Sie starteten ihre Zusammenarbeit mit Morris und Co mit einem Kampagnenvideo, das eine körnige, künstliche Ästhetik der 70er Jahre aufweist

Dünne weiße Frauen tänzeln durch das schottische Hochland, einen Bach und ein Häuschen auf dem Rücken. Sie tragen Seidenschals, Maxikleider und Muschibogenoberteile: dezente Looks gepaart mit klassischen Pullovern und Jeans. In einem Schritt, der den kapitalistischen Moloch, der das Marketing von H & M darstellt, stärkte, versammelte das Unternehmen dann Influencer für „bezahlte Partnerschaften“ im Morris-dekorierten Herrenhaus Standen House.

Diese Manipulation passt in die lange Geschichte der Mode mit der Vermarktung radikalen Handwerks und die Geschichte der Morris-Drucke ist nur eine Fallstudie, wie der Mainstream-Konsum radikale Ästhetik subsumiert.

Zwei frühere Verwendungen von Morris 'Kleidungsentwürfen zielten darauf ab, seine Anti-Establishment-Politik zu würdigen, indem sie sie mit subkulturellen Stilen in Verbindung brachten.

Das erste war in den 60er Jahren, als die Autodidakt-Designerin Mary Quant - inspiriert von der Mod-Mode und der sexuellen Revolution - einen Minirockanzug mit Morris '„Marigold“ -Print herstellte. Das zweite Mal kam es 2017, als das Modehaus Loewe eine Kapselkollektion auf den Markt brachte, die sich Morris im Punkstil näherte.

Beide gerieten jedoch in die Falle der Konsumkultur, in der radikale soziale Bewegungen in modische Waren umgewandelt wurden, von denen Unternehmen profitieren konnten.

Die Ästhetik von Subkulturen - wie zum Beispiel Punk, der eine Ablehnung des Status Quo und einer alternativen Zugehörigkeit kommuniziert - lag auch in der Präraffaeliten-Bruderschaft und der Arts and Crafts-Bewegung (deren Führer Morris war) in ihrer Distanz zum Viktorianischen Produktion und Werte.

Wenn Ästhetik, die mit einer bestimmten Bedeutung erfüllt werden soll, als dekontextualisierte Modeaussagen aufgefasst wird, werden diese Bedeutungen ohne tatsächliche Affinität zur Bewegung signalisiert, ohne den Wunsch, zu den Idealen der Ästhetik zu gehören oder diese zu verewigen. Diese Transformation - an sich problematisch - ist der Prozess der Wiedereingliederung, der dazu führt, dass Bedeutungen bestenfalls überschrieben und im schlimmsten Fall bastardiert oder gelöscht werden.

Die Kreationen von William Morris wurden von seinem Glauben an den Wert und die Rechte der einfachen Leute inspiriert

Wenn wir uns die H & M-Kollektion ansehen, sehen wir Anspielungen auf diese Linie ästhetischer Ableger, obwohl sie die Hommage nicht direkt erwähnen.

Ihr Minikleid im 60er-Jahre-Stil hat den gleichen Aufdruck wie Quant's Minirock-Anzug und der Hosenanzug „Pimpernel“ erinnert an George Harrison in einem Blazer mit „Golden Lily“ -Muster oder an John Lennon in „Chrysanthemum“.

Morris 'Politik hat im 20. Jahrhundert eine gewisse subkulturelle Affinität hervorgerufen, aber das Herabtröpfeln dieser Stile ist bloße Ware.

Die Anti-Establishment-Botschaft ist verschwunden, als eine Mainstream-Marke wie H & M ihn als "Ikone" bezeichnet und gleichzeitig die radikale Politik ignoriert, für die er eintrat. Wenn das Unternehmen von "Tradition" spricht, ist damit nicht einmal diese Tradition der subversiven Wiederverwendung gemeint. Stattdessen berufen sie sich auf einen abstrakten, weißen und klassischen britischen Status quo der ländlichen Freizeitgestaltung.

Zurück zum Gesamtbild, wie Mode Kunst vermarktet, passt die Verbindung zwischen Morris 'Radikalismus und subkultureller Mode wie Mods und Punks - aber nicht aus den Gründen, die die Modehäuser beabsichtigten.

Dick Hebdige, Gelehrter des subkulturellen Stils, prägte einen Begriff für die Art und Weise, wie der Kapitalismus die subversive Ästhetik erfasst und sie in eine „Mode“ verwandelt, wodurch sie unpolitisch, mainstream und profitabel werden: „Wiedereingliederung“.

In seinem Buch Subcultures: the Meaning of Style argumentiert er, dass Jugendbewegungen einen eigenen Stil entwickeln, der ihre Kritik an der bestehenden Ordnung widerspiegelt. Die Mainstream-Kultur bezieht jedoch ihre Subversionen in ihre bereits bestehende Weltanschauung ein. Auf diese Weise geht die abweichende Bedeutung verloren. Diese Art der Kommerzialisierung geschah mit den Styles von Teddybären, Mods und Rockern, Hippies, Skinheads, Punks usw., aber auch heute, wenn weit ältere Styles mit einer politischen Botschaft in Mode gebracht werden.

William Morris 'natürliche Bilder - inspiriert von mittelalterlichen Stilen, weil sie dem Kapitalismus ausweichen wollten - schmücken die Hauptstraße jetzt als saisongerechte Blumen.

Es ist wichtig, auf die beabsichtigten Bedeutungen von Kunst und Design zu achten, insbesondere wenn Unternehmensmode darauf abzielt, die Absichten dieser Visionen zu entpolitisieren und zu verwerten. Mode ist politisch und die Bilder, die sie recycelt, sind es besonders.

Die Kreationen von William Morris wurden von seinem Glauben an den Wert und die Rechte der einfachen Leute inspiriert. Seine Worte erscheinen noch heute auf Gewerkschaftsbannern. Der Abbau des homogenisierenden Konsums von Mode bedeutet, die verborgenen radikalen Geschichten zu feiern, die von Unternehmen gelöscht wurden, sei es die Politik der Klasse, der Rasse, des Geschlechts oder der Sexualität.

Eine auffallend individuelle Verwendung der Morris-Tapete als rebellischer Stil fand David Bowie 1971, als er sich in einem von Präraffaeliten inspirierten Kleid vor ein imitiertes Morris-Wandgemälde für das ursprüngliche Albumcover „The Man Who Sold The World“ legte. David Bowie (Mit freundlicher Genehmigung von Mercury Records über Discogs)

Wenn Sie also das nächste Mal jemanden in diesem instafamen H & M x Morris & Co.-Maxikleid sehen, sind sie - vermutlich - eine versehentliche, lebendige Hommage an eine viktorianische antikapitalistische Ästhetik und an diejenigen, die in den 60er und 70er Jahren nach Revolution suchten.

Es gibt eine schmale Grenze zwischen dem Kauf ansprechender Muster und der Vermittlung der Affinität von Idealen, aber wenn wir diese verborgenen Geschichten feiern und darüber sprechen, fördern wir ein kritisches Auge und die Feier der subversiven Rolle, die Mode spielen sollte - und sollte dies auch weiterhin tun.

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