Veröffentlicht am 22-02-2019

Unermessliche Eindrücke

Eine Werbekosten kostet nie genau, was funktioniert - aber es lohnt sich trotzdem

Stadt in Bewegung. Bildnachweis: Joe Yates über Unsplash.

Es gab eine Wiederbelebung einer alten Debatte über einige Grundprinzipien der Werbung.

Die eine Seite setzt sich für die unübertroffene Effektivität von Digitalem mit angeblich hochentwickelter Analyse und Effizienz durch hochspezifisches Targeting und Tracking ein. Digitale Werbung verführt immer noch mit einem Sirenengesang von etwas, das früher für unmöglich gehalten wurde - ein quantifizierbares Maßsystem, das die Leistung jeder Anzeige wissenschaftlich bestimmen kann.

Gut. Der Ruf von digitaler Werbung ist derzeit noch nicht am besten. Dank des erstaunlichen Betrugs an Anzeigenbetrug werden diese gepriesenen wissenschaftlichen Zahlen nicht so geschätzt.

Deshalb gewinnt die gegenteilige Ansicht an Fahrt. Diese andere Seite favorisiert eine ältere Einschätzung der Werbung. Es wurde nämlich noch nie eine Marke mit Click-Ads und bezahlten Social-Media-Beiträgen aufgebaut, die die Macht traditioneller Werbung wie Broadcast, Radio und Print nicht unterdrücken können.

Aber hier ist die Sache. Diese Fraktion glaubt auch, dass das Voraussagen und Messen des Erfolgs der mächtigsten Werbeformen mehr auf Wahrscheinlichkeit als auf Arithmetik beruht. Mit anderen Worten, sie haben sich damit abgefunden, dass die tatsächliche Wirksamkeit von Werbung nicht mit Sicherheit gemessen werden kann.

Wie sind wir hierher gekommen?

Ich verbrachte nur einige Zeit mit einem schönen alten übergroßen Buch mit dem Namen Advertising in America: The First 200 Years. Dieses Buch ist voll von farbenfrohen Bildern von Anzeigen und verfolgt die Trends und Entwicklungen der Branche bis zur Veröffentlichung von 1990.

Gut, billig, aber nicht schnell! Die erste bekannte Anzeige in Englisch. Foto aus der Werbung in Amerika: Die ersten 200 Jahre.

Die Autoren definieren zunächst den Zweck aller Anzeigen:

„Sie wollen 1) unsere Aufmerksamkeit erhalten; 2) um uns zu überzeugen, dass das, was sie verkaufen, wünschenswert ist; und 3) um uns dazu zu bringen, hinauszugehen - von unserem Stuhl oder der Couch aufstehen - und etwas zu tun. Die Hälfte des Spaßes besteht darin, zu fragen: Hat es funktioniert? "

Die schlechte Nachricht, so argumentieren sie, ist, dass es wirklich nicht sicher ist, ob eine Anzeige überhaupt funktioniert.

Sicheres Anzeigen-Arbeiten - fragen Sie nicht nach Beweisen, OK?

Erstens ist es wahr, dass traditionelle Werbung weitaus effektiver ist als digitale Werbung. Ironischerweise hat es sogar die Zahlen (echte!), Um es zu sichern. Wenn Sie Geld für Werbung ausgeben, hat die Werbung in großen Medien mit höherer Wahrscheinlichkeit positive Auswirkungen.

Ein wichtiger Grund ist das „Signalisieren“. Die weitaus höheren Budgets der traditionellen Werbung signalisieren den Konsumenten, dass jede Marke, die sie verwendet, engagiert, zuversichtlich und kompetent genug ist, um ausreichend Geld für Werbung zu haben. So kommuniziert diese teure Super Bowl-Anzeige beispielsweise implizit, dass die Marke erfolgreich und vertrauenswürdig ist.

Eine andere, aber verwandte Idee wird in dem Aufsatz "Anzeigen funktionieren nicht auf diese Weise" von Schriftsteller und Computeringenieur Kevin Simler vorgeschlagen. Er nennt "kulturelle Prägung" und das logische Prinzip des allgemeinen Wissens als Gründe für die Überlegenheit traditioneller Werbung:

„Damit eine Anzeige durch Kultureinprägungen funktioniert, reicht es nicht aus, dass sie von einer einzelnen Person oder sogar von vielen Personen einzeln gesehen wird. Es muss öffentlich vor einem großen Publikum ausgestrahlt werden. Ich muss die Anzeige sehen, aber ich muss auch wissen (oder vermuten), dass die meisten meiner Freunde die Anzeige ebenfalls gesehen haben. Daher werden wir voraussichtlich Werbeanzeigen auf Werbetafeln, Bushaltestellen, U-Bahnen, Stadien und anderen öffentlichen Orten sowie in populären Magazinen und Fernsehsendungen, also in Rundfunkmedien, finden zu kultureller Prägung, weil das Internet so fragmentiert ist. Jeder lebt in seiner eigenen kleinen Online-Blase. “[Betonung im Original.]

Wie Simler erklärt, erklärt dies, warum Click-Anzeigen keine starke Marke schaffen oder die Markenwahrnehmung beeinflussen können. Wenn überhaupt, dann fängt eine Werbebanner einen Verbraucher weiter an und bietet eine bequeme Handlungsmöglichkeit, aber die interne Rechtfertigung und die emotionale Reaktion finden früher statt, und zwar in einem viel größeren Maßstab.

Eine Nike-Anzeige von 1988 in Advertising in America: Die ersten 200 Jahre (1990) Dieser Typ sieht zeitgenössisch aus, oder?

Das Ergebnis ist ein Rätsel. Die effektivste Werbung ist viel teurer als digitale Werbung, während die sehr preiswerte digitale Werbung die Rationalisierung ist, die dazu führt, dass sich viele auf sie verlassen, um Dinge zu tun, die sie nicht tun kann. Der Erfolg der leistungsstärksten Anzeigen (d. H. Der traditionellen Medien) kann jedoch nicht mit einer gewissen Sicherheit genau gemessen werden. Wieder ist es eher ein Wahrscheinlichkeitsspiel.

Eigentlich ist es wohl schlechter (weniger zuverlässig) als das. Denn auch Kampagnen, die als äußerst erfolgreich wahrgenommen werden, können für Marken schädlich sein.

Man kann nie wissen

In ihrer Einführung von Advertising in America weisen Dalrymple und Goodrum auf eine Reihe von Werbespots hin, die in den 1970er Jahren für Alka-Seltzer ausgestrahlt wurden:

Diese Alka-Selter-Anzeigen waren äußerst beliebt, doch, wie die Autoren erklären, "je mehr Anzeigen geschaltet wurden, desto mehr Pepto-Bismol wurde verkauft." Zur großen Überraschung der Werbebranche.

Wie kann das sein? Die Autoren haben eine Theorie: „Wir haben alle über das elende Opfer gelacht, aber als wir selbst elend wurden, dachten wir:‚ Alka-Seltzer hält das für einen großen Witz und nimmt meine Symptome nicht ernst. Ich fühle mich schlecht. Ich möchte, dass etwas Ernstes mich repariert. Besser von Pepto-Bismol. “

Jeder mit einem Fernseher kannte diese Alka-Seltzer-Werbung. Inzwischen hatte Pepto-Bismol keine unterhaltsame Werbekampagne mit verständlichen Charakteren und lustigen Zeilen - nur eine unkomplizierte Nachricht, dass er die Arbeit erledigt, wenn Sie sie brauchen.

Werbung in Amerika bietet weitere Beispiele:

Zigaretten: "Das erste volle Jahr, nachdem die Tabakwerbung aus dem Fernsehen genommen worden war, stieg der Verkauf von Zigaretten um 3 Prozent und die Hersteller konnten 70 Millionen US-Dollar einsparen, die sie erst zwei Jahre zuvor für Werbespots ausgegeben hatten."

Autos: „Der gelügte Isuzu-Autoverkäufer [Ja, ich hatte auch nicht davon gehört - es ist diese Kampagne] war die am meisten erinnerete Fernsehwerbung in zwei Jahren mit der höchsten" sympathischen "Antwort der untersuchten Zuschauer. In den gleichen zwei Jahren ging die Anzahl der tatsächlich verkauften Isuzu-Autos stetig zurück. “

„Prestigious“ Ad Awards: Die Autoren schreiben, dass David Ogilvy “von Harry McMahans Analyse der Gewinner der prestigeträchtigen Clio Awards verwirrt wurde…. Ogilvy berichtet: „Agenturen, die vier Clios gewonnen haben, hatten die Konten verloren. Ein weiterer Clio-Gewinner war aus dem Geschäft. Ein anderer Clio-Gewinner hatte sein Budget aus dem Fernsehen genommen. Ein anderer Clio-Gewinner hatte die Hälfte seines Kontos an eine andere Agentur weitergegeben. Ein anderer weigerte sich, seinen Siegerbeitrag zu veröffentlichen. Von 81 Fernsehklassikern, die das Clio-Festival in den vergangenen Jahren ausgewählt hatte, hatten 36 der beteiligten Agenturen entweder das Konto verloren oder waren aus dem Geschäft gegangen. “

Philosophisch werden

Werbung in Amerika wirft eine interessante Frage auf und gibt eine provokante Antwort: "Kann nicht recherchieren und abfragen, welche Anzeigen" funktionierten "und welche nicht? Nein, leider nicht. Es gibt immer noch keine Möglichkeit festzustellen, ob das Produkt durch die aktuelle Kampagne verkauft wurde oder Rückstände aus früheren Kampagnen “(oder gar keine Kampagne, füge ich hinzu).

Wenn Daten zeigen, dass traditionell die effektivste Form von Werbung ist, wie kann dann der Erfolg einzelner traditioneller Anzeigen nicht mit Sicherheit gemessen werden? Wieder haben die Autoren eine Theorie: „Weil niemand weiß, wie eine wirklich gute Werbung aussieht…. Mit einer Werbung gibt es unendlich viele, fast metaphysische Möglichkeiten, wie sie erstellt werden können, aber es gibt keine Möglichkeit zu wissen, welche der besten ist - oder welche überhaupt funktioniert. “

Selbst wenn eine Kampagne zu einem ikonischen Bestandteil der Kultur wird, kann sie nach hinten losgehen. Dies ist ein weiterer verwirrender Grund, warum gute Werbung nicht so einfach zu machen ist (oder zu erkennen ist), wie wir vielleicht denken - einige Publicity ist anscheinend schlechte Publicity.

In dem schönen Kurzfilm Sunshine postuliert der kommerzielle Regisseur und Filmemacher Doug Nichols, dass die Werbung mit frustrierten Künstlern gefüllt ist, die einst von reinen kreativen Bemühungen geträumt haben. Vielleicht finden sie es tröstlich zu wissen, dass Werbung, so schäbig sie auch sein mag, immer noch eher eine Kunst als eine Wissenschaft ist. Und das wird sich wahrscheinlich nicht ändern.

Ursprünglich am 21. Februar 2019 bei alwaysotherwise.com veröffentlicht.

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