Veröffentlicht am 14-08-2019
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Das größte Verkaufsdeck, das ich je gesehen habe

Es ist Zuoras und es ist brillant. Hier ist der Grund.

Vor ein paar Monaten nahm mein Freund Tim einen neuen Vertriebsjob bei einem Technologieunternehmen der Serie C an, das über 60 Millionen US-Dollar von A-List-Investoren gesammelt hatte. Er ist einer der besten Verkäufer, die ich kenne, aber kurz nachdem ich angefangen hatte, schrieb er mir per E-Mail, dass er Probleme habe.

"Ich habe ein paar kleine Accounts bekommen", sagte Tim. "Aber meine Neigung fällt bei großen Unternehmen flach."

Wie ich bereits geschrieben habe, liebe ich es, Teams bei der Entwicklung einer strategischen Story auf höchstem Niveau zu unterstützen, die Vertrieb, Marketing und Fundraising unterstützt - alles. Also trafen Tim und ich uns zum Mittagessen im Amber India Restaurant an der San Francisco Market Street, um sein Deck zu überprüfen.

Nachdem ich mich auf das All-you-can-eat-Buffet geladen hatte, fragte ich Tim: "Ab wann schalten sich Interessenten ab?"

"Normalerweise ein paar Folien in", sagte er.

Tim war darauf bedacht, den Return on Investment (ROI) zu maximieren, und ging für Sekunden zum Buffet zurück. Als er zurückkam, zog ich meinen Laptop heraus und startete eine Powerpoint-Präsentation.

"Was ist das?", Fragte Tim.

"Das ist das größte Verkaufsdeck, das ich je gesehen habe", sagte ich.

Die 5 Elemente einer brillanten Verkaufserzählung

Das Verkaufsdeck, das ich Tim gezeigt habe, stammt von Zuora, der an den Börsengang gebundenen Silicon Valley-Firma, die eine SaaS-Plattform für die Abrechnung von Abonnements verkauft. Wenn Sie regelmäßig für etwas bezahlen (z. B. Unternehmenssoftware), besteht eine gute Chance, dass Zuora diese Transaktionen erleichtert.

Ich hatte das Deck von einem Ex-Zuora-Verkäufer erhalten, der sagte, es habe ihm geholfen, die größten Deals seiner Karriere abzuschließen. (Ich habe keine Verbindung zu Zuora und keine Beziehung zu jemandem, der derzeit dort arbeitet. UPDATE: Einige aktuelle Zuora-Mitarbeiter haben sich nach dem Lesen mit mir verbunden.)

Tim ließ sein Naan in einer Pfütze Curryziegen los, schnappte sich Stift und Papier und machte Notizen, als wir uns durch das machten, was das Zuora-Deck so effektiv machte.

Insbesondere haben wir festgestellt, wie brillant das Deck Aussichten durch die folgenden fünf Elemente führte, und zwar in genau dieser Reihenfolge:

(Der Ex-Zuora-Verkäufer hat mich gebeten, das Zuora-Deck nicht öffentlich zu teilen, und ich werde dieser Aufforderung nachkommen. Ich habe jedoch auf Zuoras Website und auf seinem SlideShare-Kanal Folien gefunden, die fast den gleichen Erzählfluss aufweisen. Alle Bilder stammen von diesen öffentliche Quellen.)

# 1. Nennen Sie eine große, relevante Veränderung in der Welt

Eröffnen Sie keine Verkaufspräsentation, indem Sie über Ihr Produkt, Ihre Hauptniederlassungen, Ihre Investoren, Ihre Kunden oder etwas über sich selbst sprechen.

Nennen Sie stattdessen den unbestreitbaren Wandel in der Welt, der sowohl (a) große Einsätze als auch (b) große Dringlichkeit für Ihre Aussicht schafft.

Die erste Folie von praktisch jedem Zuora-Deck - Verkauf oder auf andere Weise - ist eine Version davon:

Zuora hat den Begriff „Abo-Ökonomie“ eingeführt, um den Trend zu benennen, bei dem Käufer immer häufiger wiederkehrende Service-Zahlungen als direkte Einkäufe wählen. Zuora folgt normalerweise dem mit einer Folie, die die Geschichte der Änderung darstellt:

Beachten Sie den subtilen, aber wichtigen Unterschied zu den meisten Pitch-Ratschlägen. Beginnen Sie mit „dem Problem“. Wenn Sie behaupten, dass Ihre potenziellen Kunden ein Problem haben, gehen Sie in die Defensive. Möglicherweise sind sie sich des Problems nicht bewusst oder geben unangenehm zu, daran zu leiden.

Wenn Sie jedoch eine Veränderung in der Welt hervorheben, erhalten Sie die Möglichkeit, sich darüber zu informieren, wie sich diese Veränderung auf sie auswirkt, wie sie sie erschreckt und wo sie Chancen sehen. Am wichtigsten ist, dass Sie ihre Aufmerksamkeit erregen. Robert McKee, der Hollywood-Drehbuch-Guru, sagt:

... was die menschliche Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist Veränderung. … Wenn sich die Temperatur um Sie herum ändert, wenn das Telefon klingelt - das erregt Ihre Aufmerksamkeit. Die Art und Weise, wie eine Geschichte beginnt, ist ein Startereignis, das einen Moment der Veränderung schafft.

# 2. Show Es wird Gewinner und Verlierer geben

Alle potenziellen Kunden leiden unter der sogenannten Verlustaversion. Das heißt, sie neigen dazu, einen möglichen Verlust zu vermeiden, indem sie am Status Quo festhalten, anstatt einen möglichen Gewinn zu riskieren, wenn sie sich für eine Veränderung entscheiden.

Um der Verlustaversion entgegenzuwirken, müssen Sie demonstrieren, wie die oben genannte Änderung große Gewinner und große Verlierer hervorbringt. Mit anderen Worten, Sie müssen beide der folgenden Elemente anzeigen:

  1. Die Anpassung an die von Ihnen genannte Änderung wird wahrscheinlich zu einer äußerst positiven Zukunft für den potenziellen Kunden führen. und
  2. Wenn Sie dies nicht tun, wird dies wahrscheinlich zu einer inakzeptabel negativen Zukunft für den potenziellen Kunden führen

Zuora erreicht dies auf saubere Weise, indem es ein „Massensterben“ unter den Fortune 500-Unternehmen dokumentiert.

… Und dann zeigen, wie die „Gewinner“ vom Produktbesitz zum Abonnementdienst gewechselt sind. Dazu gehören Upstarts…

… Sowie verjüngte Amtsinhaber:

Um den Punkt nach Hause zu bringen, fragt Zuora Folgendes:

Zu diesem Zeitpunkt ist der rote Faden natürlich bereits in den Köpfen der Interessenten verankert: Die Gewinner übernehmen die von Zuora unterstützten Abonnement-Service-Modelle.

#3. Tease das gelobte Land

An dieser Stelle ist es verlockend, auf die Details Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zuzugreifen. Widerstehen Sie diesem Drang.

Wenn Sie Produkt- / Servicedetails zu früh eingeben, haben potenzielle Kunden noch nicht genügend Kontext, um zu ermitteln, warum diese Details wichtig sind.

Stellen Sie stattdessen zunächst eine „Teaser“ -Vision des glücklichen Endes vor, nach dem Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung dem potenziellen Kunden helfen wird, das zu erreichen, was ich das Gelobte Land nenne.

Ihr gelobtes Land sollte sowohl wünschenswert (offensichtlich) als auch schwierig für die Aussicht sein, es ohne fremde Hilfe zu erreichen. Warum gibt es sonst Ihr Unternehmen?

Nach dem Nachweis, dass die Abo-Wirtschaft Gewinner und Verlierer hervorbringen wird, präsentiert Zuora diese Promised-Land-Folie, die konkrete Kriterien für den Gewinn in der Abo-Wirtschaft bietet:

Beachten Sie, dass das Gelobte Land ein neuer zukünftiger Zustand ist, nicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

(Während des Mittagessens bat ich meinen Freund Tim, sein Gelobtes Land zu artikulieren, und er sagte: „Sie werden die innovativste Plattform für ____ haben.“ Nein: Das Gelobte Land verfügt nicht über Ihre Technologie, aber wie ist das Leben dank mit Ihrer Technologie.)

Ihr gelobtes Land ist auch von entscheidender Bedeutung, damit potenzielle Kunden Ihre Lösung nach dem Ende Ihres Verkaufstreffens mit Kollegen besprechen können. In Ihrer Abwesenheit werden diese Kollegen fragen: „Was machen diese Jungs noch einmal?“ Mit einem überzeugenden Gelobten Land ausgestattet, liefern Ihre potenziellen Kunden eher eine Antwort, die andere an Bord bringt.

# 4. Stellen Sie Funktionen als „magische Geschenke“ zur Überwindung von Hindernissen im gelobten Land vor

Wenn es bis jetzt nicht klar ist, folgen erfolgreiche Verkaufsdecks der gleichen Erzählstruktur wie epische Filme und Märchen. Ihre Aussicht ist Luke, und Sie sind Obi Wan, der ein Lichtschwert zur Verfügung stellt, das ihm hilft, das Imperium zu besiegen. Deine Aussicht ist Frodo, und du bist Gandalf, der Zauberkünste einsetzt, um ihm zu helfen, den Ring zu zerstören. Ihre Aussicht ist Aschenputtel, und Sie sind die gute Fee, die Zaubersprüche wirkt, um sie zum Ball zu bringen.

Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorstellen, positionieren Sie dazu seine Fähigkeiten wie Lichtschwert, Zauberei und Zauber - als „magische Geschenke“, um Ihrem Hauptcharakter (Interessenten) dabei zu helfen, das begehrte Gelobte Land zu erreichen.

Oben sehen Sie zum Beispiel die Folie, auf der Zuora über die Struktur seines Kundendatensatzes spricht. Aus dem Zusammenhang heraus hätte dieses Detail wahrscheinlich selbst die technischste Perspektive.

Im Kontext des Übergangs von einer „alten Welt“ zu einer „neuen Welt“ gelegen, ist dies jedoch die Grundlage für ein anregendes Gespräch mit technischen und sonstigen Perspektiven darüber, warum es so schwierig ist, das Gelobte Land mit traditionellen Lösungen zu erreichen.

# 5. Präsentieren Sie den Beweis, dass Sie die Geschichte wahr werden lassen können

Wenn Sie die Verkaufserzählung auf diese Weise erzählen, verpflichten Sie sich den potenziellen Kunden: Wenn sie mit Ihnen gehen, bringen Sie sie in das Gelobte Land.

Aber der Weg zum gelobten Land ist per Definition mit Hindernissen übersät, sodass die Aussichten Ihrer Fähigkeit, etwas zu leisten, mit Recht skeptisch gegenüberstehen. Das letzte Stück des Feldes ist also der beste Beweis dafür, dass Sie die Geschichte, die Sie erzählen, in die Realität umsetzen können.

Bei weitem die effektivste Art von Beweisen ist eine Erfolgsgeschichte darüber, wie Sie bereits jemand anderem (der der Aussicht ähnlich ist) geholfen haben, das Gelobte Land zu erreichen. Zuora verfügt über eine Reihe von Kundenerfolgsgeschichten, auf die sich die Vertriebsmitarbeiter stützen. Auch wenn diese im eigentlichen Deck detaillierter ausgearbeitet sind, enthält dieses Testimonial das Wesentliche:

Ich mag auch dieses von einem Manager bei NCR (einem Zuora-Kunden), der expliziter mit Zuoras Versprochenem Land spricht:

Was ist, wenn Sie noch nicht viele erfolgreiche Kunden haben? Produktdemos sind die nächsten effektiven Beweise, aber auch hier sollten die Merkmale immer im Zusammenhang mit der Frage präsentiert werden, wie sie einem potenziellen Kunden helfen, das Gelobte Land zu erreichen.

Eine Verkaufserzählung funktioniert am besten, wenn es jeder erzählt

Natürlich geschieht ein erfolgreicher Verkauf selten allein aufgrund eines großartigen Decks. Damit Vertriebsmitarbeiter erfolgreich sein können, muss sich die gesamte Organisation an der Erzählung über Veränderungen, versprochenes Land und magische Geschenke ausrichten.

Es gibt kein besseres Beispiel dafür als Zuora. Wenn Sie jemals eine Zuora-Führungskraft sprechen sehen - einschließlich CEO Tien Tzuo -, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit von der Abo-Wirtschaft und den Gewinnern und Verlierern erfahren, die sie hervorbringt. Tatsächlich ist dies das Thema praktisch aller Marketingkommunikationen und -kampagnen des Unternehmens sowie seiner öffentlichen Vision:

Laut dem Ex-Zuora-Verkäufer machte ihn diese unternehmensweite Ausrichtung auf die Geschichte überaus erfolgreich:

Die Marketingleute von Zuora führten Kampagnen und Branding-Aktionen durch, um diesen Wandel in der Abo-Wirtschaft zu verhindern, und [CEO] Tien [Tzuo] sprach die ganze Zeit darüber. All das war wie ein Luftschutz für meinen persönlichen Verkaufsangriff. Als ich ankam, waren die Interessenten bereits überzeugt, dass sie handeln mussten. Es war das Beste, was ich je im Nirvana des Verkaufs erlebt habe.

Größter Deal aller Zeiten

Nur drei Wochen nach unserem Mittagessen rief Tim an und sagte, er sehe vielversprechende Veränderungen darin, wie die Aussichten in großen Unternehmen auf sein neues Deck reagierten, das wir gemeinsam auf der Grundlage von Zuoras Vorlage entworfen hatten. Zum einen öffneten sich die Perspektiven für die Herausforderungen, denen sie gegenüberstanden, viel schneller. Er sagte auch, das neue Pitch sei effektiver, um CFOs und andere leitende Gatekeeper zu engagieren.

Dann, eine Woche später, schickte Tim eine E-Mail mit noch besseren Neuigkeiten: Er hatte gerade den größten Deal in der Geschichte seines Unternehmens unterzeichnet.

Nächste Woche geht es zurück nach Amber India, um zu feiern.

Über Andy Raskin:
Ich helfe Führungskräften dabei, sich auf eine strategische Geschichte auszurichten - um Vertrieb, Marketing, Fundraising, Produkt und Rekrutierung voranzutreiben. Zu meinen Kunden zählen Teams, die von Andreessen Horowitz, First Round Capital, GV und anderen Top-Venture-Unternehmen unterstützt werden. Ich habe auch strategische Story-Schulungen bei Uber, Yelp, der Generalversammlung, HourlyNerd, Neustar und Stanford geleitet. Um mehr zu erfahren oder Kontakt aufzunehmen, besuchen Sie http://andyraskin.com.