Der Wert von Design für Unternehmen (der McKinsey-Bericht und andere)

Ein internationales Beratungsunternehmen - McKinsey führte eine Studie durch, in der ermittelt wurde, wie und auf welche Weise der Wert von Design für Unternehmen zum Ausdruck kommt. Dieser Artikel fasst die im Bericht geäußerten Hauptthesen und Ideen zusammen.

Warum braucht Unternehmen Design? Es hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben, die hohen Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen und eine internationale Erfahrung zu teilen.

Design im weitesten Sinne des Wortes verwischt die Grenzen zwischen Hardware- und Softwareteilen und -diensten.

Aber wie schafft man jedes Mal etwas Außergewöhnliches? Lohnt es sich? In diesem Artikel werden wir den jüngsten Bericht von McKinsey überprüfen und ihn gegen bestehende positionieren.

Intro: Zahlen und Fakten

Um diese Fragen zu beantworten, studierte McKinsey fünf Jahre lang die Designpraxis von 300 verschiedenen öffentlichen Unternehmen. Sie sammelten umfangreiche Finanzdaten und zählten mehr als 100.000 Designaktivitäten. Top-Manager und Leiter der Kreativabteilungen wurden getrennt befragt.

Eine erweiterte Regressionsanalyse hat gezeigt, dass insgesamt 12 Maßnahmen die finanzielle Leistung erheblich verbessern können. McKinsey teilte sie in vier große Gruppen ein, die genau die Grundlage für gutes Design oder MDI bilden (Abbildung 1).

MDI (McKinsey Design Index) - ein Index, der die wirtschaftlichen Auswirkungen des Designs widerspiegelt. Die erfolgreichsten Unternehmen mit den besten Finanzindikatoren fallen dann - durch das Dropdown - in das obere Viertel des Diagramms.
Unternehmen mit einem hohen MDI-Index verdoppelten die Wachstumsrate der Wettbewerber in der Branche.

Der Ansatz ist nicht neu

Wir sollten den Bericht nicht vergessen, den das Design Management Institute erstellt und mit demselben Index Design Value Index erstellt hat. Es zeigt die Kapitalisierung von Unternehmen, die in Design investieren - 2015 wuchs sie um 211% stärker als der Aktienindex S & P 500. Tatsächlich machte McKinsey eine Kopie davon.

DVI vom Design Management Institute

Forrester führte im Rahmen eines Vertrags von IBM eine Umfragestudie zu wirtschaftlichen Emissionen aus der Einführung von Design Thinking-Praktiken durch. Sehr ansprechende Zahlen.

Grafik aus einem Bericht von Forrester

Ein Bericht des Design Council über den Beitrag des Designs zur britischen Wirtschaft im Jahr 2015. Sehr interessante und angenehme Zahlen - es brachte 71,7 Milliarden Pfund Bruttowertschöpfung (7,2% der Gesamtzahl des Landes). Wenn Sie nicht davon ausgehen, dass sie in dieser Abbildung im Allgemeinen einfach das gesamte Ergebnis eines Unternehmens mit einem guten Design enthalten, nicht nur einen Teil des Designs.

Grafik aus einem Bericht des Design Council UK

Wie wir sehen können, haben große Beratungsagenturen ihr Interesse an den Auswirkungen von Design auf das Geschäft gezeigt. Aber kehren wir zum McKinsey-Bericht zurück, um zu sehen, ob wir etwas verpasst haben.

Die Ergebnisse der Studie

Die erste Schlussfolgerung. Starke Verbindung zwischen MDI und der gesamten Geschäftsleistung

Die Unternehmen des oberen Quartals, dh deren MDI über dem Durchschnitt liegt, haben ihre Rentabilität und die Gesamtrendite der Anteilseigner (TRS) in fünf Jahren viel schneller gesteigert als ihre Kollegen. Das Umsatzwachstum betrug 32% und TRS - 56%.

Die zweite Schlussfolgerung. Gutes Design hängt davon ab, wo das Unternehmen tätig ist - offline, online oder an der Kreuzung

Und auch darüber, welche physischen oder digitalen Produkte oder Dienstleistungen es anbietet.

Dies gilt für alle Forschungsbereiche: Medizintechnik, Konsumgüter und Bankdienstleistungen.

Die dritte Schlussfolgerung. Exklusives Design ist teuer

Der Unterschied zwischen Umsatz und TRS zwischen dem zweiten, dritten und vierten Quartal war signifikant.

Dies deutet darauf hin, dass die größten Gewinne für diejenigen Unternehmen erzielt wurden, die sich von der Masse abheben können.

Je höher der MDI, desto höher das Einkommen

Unter das MDI kommen

Die gute Nachricht ist, dass es heute viel mehr Möglichkeiten für benutzerorientiertes und analytisch basiertes Design gibt als jemals zuvor. In Echtzeit können Kunden Unternehmen Feedback geben und diese bewerten, auch wenn sie nicht zuhören möchten.

Startups der neuen Generation oder, wie sie auch genannt werden, „Lean“ sind ein anschauliches Beispiel dafür, wie durch Prototyping und iteratives Lernen bessere Lösungen geschaffen werden können.

Riesige Speicher für Benutzerdaten und künstliche Intelligenz haben neue leistungsstarke Informations- und Technologiequellen wie Computermodellierung und Datenanalyse geschaffen. All dies stellt den Benutzer in den Vordergrund. Jetzt sollten alle Entscheidungen in Design und Geschäft mit Blick darauf getroffen werden.

Aber in Wirklichkeit ist nicht alles so rosig wie in der Fantasie. Laut der Studie sprechen mehr als 40% der Unternehmen bei Umfragen nicht mit ihren Kunden. Und mehr als 50% gaben zu, dass sie keine objektive Möglichkeit haben, Ziele für ihre Projektteams zu bewerten und festzulegen. Ohne ein klares Verständnis dafür, wie Design einem Unternehmen helfen kann, weisen diejenigen, die an der Spitze stehen, ihm nur ungern Mittel zu. Dies ist das Hauptproblem.

Die Unternehmen des oberen Quartals sind nicht nur im Design erfolgreich, sondern haben auch eine gute finanzielle Leistung und zeigen in allen vier Bereichen hervorragende Ergebnisse. Darüber hinaus haben Führungskräfte ein implizites Verständnis der Grundprinzipien von MDI.

Als Manager gebeten wurden, die Schwächen ihrer Unternehmen zu benennen, gaben 98% eine oder mehrere Komponenten von MDI an:

  • Verwalten Sie die Designkosten mit der gleichen Sorgfalt und Sorgfalt wie die Grundeinnahmen und -ausgaben.
  • Aufhebung der Grenzen zwischen Offline-, Online- und Markenidentitätsdesign.
  • Die Erstellung eines benutzerorientierten Designs liegt in der Verantwortung aller.
  • Reduzierung von Risiken durch ständige Tests und Kommunikation mit Endbenutzern.

Vier Säulen des Designs

Betrachten Sie jeden Satz von Projektaktivitäten separat. Sie wirken sich letztendlich auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens aus.

Analytics: mehr als ein Gefühl

Unternehmen aus dem McKinsey-Index, die die beste finanzielle Leistung erzielen, haben gezeigt, dass Design ein Problem des Top-Managements und nicht der normalen Mitarbeiter ist.

In vielen Unternehmen geben Designer jedoch zu, dass sie sich als zweitklassige Spezialisten fühlen, und viele Probleme bewegen sich nicht über die mittlere Ebene hinaus. Und wenn es passiert ist, trifft das Top-Management Entscheidungen basierend auf Gefühlen und Empfindungen, nicht auf Zahlen und Fakten.

Die Designer hier sind auch keine unschuldigen Lämmer - in der jüngeren Vergangenheit haben sie sich selbst aktiv gegen alle möglichen „Dimensionen“ gewehrt und nicht versucht, Kreativität mit den Geschäftszielen des Unternehmens zu verbinden. Ihre Untersuchungen zeigen jedoch nur deutlich, dass es Unternehmen mit besseren finanziellen Erträgen dank ihrer mutigen, designorientierten Vision und Teamarbeit gelungen ist, diese zu kombinieren.

Eine klare Vision ist auch erforderlich, um sich wieder an die Welt zu erinnern und das Team zu motivieren. Zum Beispiel hat IKEA seine Mission sehr klar formuliert: „Für viele Menschen einen besseren Alltag schaffen.“

Natürlich reichen schöne Slogans allein nicht aus, um die Mauern zu zerstören. Unternehmen, die in dieser Richtung am besten sind, zeigen ein Verständnis für Kunden auf allen Ebenen. Manager sind wirklich daran interessiert, was Benutzer benötigen. Ein Top-Unternehmen (bleibt unbenannt) lädt Kunden sogar ausdrücklich zu monatlichen Besprechungen ein, um herauszufinden, was sie über seine Produkte und Dienstleistungen denken.

Durch die Kommunikation mit den Mitarbeitern können Sie viel über die Schmerzen des Kunden lernen. Viele Unternehmen zwischen dem Top-Management und normalen Mitarbeitern haben jedoch eine unüberwindliche Kluft und mangelnde Kommunikation.

Weniger als 5% gaben an, dass ihre Manager fundierte Entscheidungen treffen, wenn sie ein Produkt oder neue Funktionen entwickeln.

Es besteht jedoch die Hoffnung, dass sich die Situation im Zeitalter zahlreicher Online-Tools und Benutzerdatenoperationen verbessern wird. Jetzt gibt es viele Metriken, mit denen Sie beurteilen können, wie bequem das Produkt ist und ob es den Anforderungen des Marktes entspricht.

Dank dieses Wissens konnte beispielsweise eine Spielefirma (die noch nicht namentlich genannt ist) die Benutzerfreundlichkeit ihrer Homepages verbessern und so den Umsatz um bis zu 25% steigern.

Benutzererfahrung: mehr als ein Produkt

Unternehmen aus dem oberen Quartal versuchen, die internen Grenzen zwischen Offline-, Online- und Service-Design zu überwinden. Die Benutzerorientierung erfordert einen genaueren Blick darauf, wo das Design etwas ändern kann.

Wir sind der Tatsache bereits gerecht geworden, dass das Smartphone warnt, wenn es besser ist, auszugehen, um nicht im Stau zu stecken. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wann Produkte, Dienstleistungen und Design zusammenkommen.

Wenn es um die Benutzererfahrung geht, beginnt die Entwicklung eines Produkts hier mit der Customer Journey Map, in der untersucht wird, welchen Pfad ein Benutzer in der Anwendung oder auf der Website einschlägt, und nicht mit dem Kopieren und Einfügen aus dem Internet oder früheren Entwicklungen. Dieser Ansatz erfordert eine sorgfältige Beobachtung und Kommunikation mit dem Kunden und vor allem ein Verständnis seiner Grundbedürfnisse und der Umgebung, in der er aufgetreten ist.

Die Kombination von physischen Produkten, digitalen Tools und „sauberen“ Dienstleistungen bietet Unternehmen große Chancen. Gleichzeitig sind sie überhaupt nicht beschränkt. Die erfolgreichsten Unternehmen unter den Befragten versuchen, global zu denken und ihre Grenzen zu erweitern.

Die Zahlungssysteme Google Play und Apple Pay sind das Ergebnis des Wunsches, Geldtransaktionen schneller und zugänglicher zu machen. Eine Plastikkarte ist gut, aber wie viel einfacher ist es geworden zu leben, wenn ein Smartphone ausreicht, um viele Probleme zu lösen.

Funktionsübergreifend: mehr als eine Abteilung

Im oberen Quartal ist die Erstellung des benutzerorientierten Designs die Aufgabe aller und nicht nur eines Einzelnen.

Es gibt jedoch immer noch ein Stereotyp über Designer, dass dies einige seltsame, unkontrollierbare Menschen sind, die vom Rest abgeschnitten sind und bereit sind, für ihre Ideen mit Vermarktern oder Management zu kämpfen, die dies nicht verstehen und nicht in der Lage sind, die empfindliche Designseele zu verstehen und zu realisieren etwas Kreatives.

Gott sei Dank, dass dies nur ein Stereotyp ist.

Die Studie zeigte, dass der Wunsch, Missverständnisse und Entfremdungen zu überwinden, stärker denn je ist und das Design schrittweise in die Gesamtstruktur des Unternehmens integriert wird.

Dies macht sich insbesondere im Bereich der Konsumgüter bemerkbar. Bei Unternehmen, die Design in ihre Struktur aufgenommen haben, gab es einen Anstieg von 7% im Vergleich zu Unternehmen, die dies nicht taten.

Die Förderung von Talenten ist ein weiterer wichtiger Faktor, der Veränderungen in der Dynamik beeinflusst. Die Unternehmen des oberen Quartals bieten im Vergleich zu den anderen Unternehmen dreimal häufiger Anreize für junge Berufstätige zur Entwicklung. Sie stehen in direktem Zusammenhang mit Ergebnissen wie Benutzerzufriedenheit oder großen Belohnungen.

Um einen guten Designer zu behalten, benötigen Sie jedoch mehr als einen mythischen Bonus oder die Aussicht, auf einem Manager-Stuhl zu sitzen. Kreative Einheiten müssen kreative Freiheit und die Fähigkeit erhalten, mit ihrer eigenen Art zu kommunizieren. Hier kommen verschiedene Branchenkonferenzen zum Einsatz.

Das Design beinhaltet alle Trends und Innovationen, die in das normale Geschäft eindringen: künstliche Intelligenz, Verhaltensökonomie, Ingenieurpsychologie. Diese Trends erfordern enge Spezialisten, die viele Funktionen ausführen können, aber gleichzeitig die Prozesse genau verstehen. Ihr Einfluss wird am deutlichsten sein.

Das Erreichen von Trends ist möglich, erfordert jedoch eine geeignete Infrastruktur und Tools, die die Arbeit beschleunigen und automatisieren: Software, Kommunikationsanwendungen, eingehende Datenanalyse, Prototyping.

Kontinuierliche Iteration: mehr als eine Stufe

Das beste Design ist das Ergebnis von Schulungen, Tests und einer Reihe von Iterationen mit anschließenden Benutzerbewertungen. Dieser Ansatz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein bahnbrechendes Produkt erstellt wird und das Geld nicht in die Leitung fließt.

Dies steht in starkem Kontrast zu dem Ansatz, der in vielen Unternehmen immer noch besteht, wenn die endgültige Version des Produkts sofort erstellt wird und die Meinung potenzieller Verbraucher nicht berücksichtigt wird.

Die besten Ergebnisse werden an der Schnittstelle zwischen quantitativer (gemeinsame Analyse) und qualitativer Nutzerforschung (ethnografische Interviews) erzielt. Diese Informationen müssen zusammen mit Analyseberichten über den Markt, Patenten, neuen Technologien, möglichen finanziellen Schwierigkeiten usw. analysiert werden.

Dies alles erfordert natürlich eine beträchtliche Spannung der Kräfte, aber ohne sie werden Sie niemals ein Produkt herstellen, das jemals das Licht erblicken wird.

Trotz des Werts der Iterationen gaben fast 60% der befragten Unternehmen an, dass sie Prototypen am Ende der Entwicklung nur für interne Tests verwenden. Im Gegenteil, die erfolgreichsten Unternehmen sprechen und zeigen ihre Leistungen von Anfang an.

Wer vor allem Design setzt, versteht, dass das fertige Produkt nicht das Ende ist. Fast alle großen Entwickler veröffentlichen ständig Updates sowohl im Erscheinungsbild als auch in den Eingeweiden. Zum Beispiel wurde die Apple Watch speziell modifiziert, damit die Benutzer sie in freier Wildbahn verwenden können.

Nachgedanken

Bei dem Design geht es nicht um schöne Bilder. Dies ist die gesamte Benutzererfahrung, die Benutzergeschichte hinter dem Produkt und der Benutzer.

Wir sind alle auf ein ehrlich gesagt schlechtes Design gestoßen. Zum Beispiel ein USB-Loch, auf das erst ab dem dritten Mal zugegriffen werden kann. Oder fantastisch - der berüchtigte Auspuff am Death Star im Star Wars-Franchise. Der fatale Fehler des Designers war der Grund für den Tod einer so mächtigen und auf den ersten Blick unverwundbaren Einheit.

Der Hauptpunkt ist jedoch, dass es nicht das Design ist, das den Gewinn generiert. Es ist tatsächlich das großartige Produkt, das die Schmerzen des Kunden lindert.

Das Design hilft nur dem Kunden und der Marke, besser zu kommunizieren und effizienter zu schlagen.

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