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Veröffentlicht am 28-09-2019

Der Wert von Design für Unternehmen (der McKinsey-Bericht und andere)

Ein internationales Beratungsunternehmen - McKinsey führte eine Studie durch, in der ermittelt wurde, wie und auf welche Weise der Wert von Design für Unternehmen ausgedrückt wird. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Thesen und Ideen des Berichts zusammen.

Warum braucht Unternehmen Design? Es hilft, sich vom Wettbewerb abzuheben, die hohen Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen und eine internationale Erfahrung zu teilen.

Design im weitesten Sinne des Wortes verwischt die Grenzen zwischen Hardware- und Softwareteilen und -diensten.

Aber wie schafft man jedes Mal etwas Außergewöhnliches? Ist es das wert? In diesem Artikel werden wir den jüngsten Bericht von McKinsey überprüfen und ihn gegenüber den vorhandenen positionieren.

Intro: Zahlen und Fakten

Um diese Fragen zu beantworten, untersuchte McKinsey fünf Jahre lang die Designpraxis von 300 verschiedenen öffentlichen Unternehmen. Sie sammelten umfangreiche Finanzdaten und zählten mehr als 100.000 Designaktivitäten. Top-Manager und Leiter der Kreativabteilung wurden getrennt befragt.

Eine erweiterte Regressionsanalyse hat gezeigt, dass insgesamt 12 Maßnahmen die finanzielle Leistungsfähigkeit erheblich verbessern können. McKinsey teilte sie in vier große Gruppen ein, die genau die Grundlage für gutes Design oder MDI bilden (Abbildung 1).

MDI (McKinsey Design Index) - ein Index, der die wirtschaftlichen Auswirkungen des Designs widerspiegelt. Die erfolgreichsten Unternehmen mit den besten Finanzindikatoren fallen dann - nach dem Dropdown - in das obere Quartal des Diagramms.
Unternehmen mit einem hohen MDI-Index verdoppelten die Wachstumsrate der Wettbewerber in der Branche.

Der Ansatz ist nicht neu

Wir sollten nicht den Bericht vergessen, den das Design Management Institute erstellt und mit demselben Index Design Value Index erstellt hat. Sie zeigt die Kapitalisierung von Unternehmen, die in Design investieren - 2015 wuchs sie um 211% stärker als der Aktienindex S & P 500. Tatsächlich hat McKinsey eine Kopie davon angefertigt.

DVI vom Design Management Institute

Forrester führte im Auftrag von IBM eine Umfragestudie zu wirtschaftlichen Emissionen aus der Einführung von Design Thinking Practices durch. Sehr ansprechende Zahlen.

Grafik aus einem Bericht von Forrester

Ein Bericht des Design Council über den Beitrag des Designs zur britischen Wirtschaft im Jahr 2015. Sehr interessante und erfreuliche Zahlen - es brachte 71,7 Milliarden Pfund Bruttowertschöpfung (7,2% der Gesamtzahl des Landes). Wenn Sie nicht davon ausgehen, dass sie einfach in diese Zahl im Allgemeinen das gesamte Ergebnis eines Unternehmens mit einem guten Design einbeziehen, nicht nur einen Teil des Designs.

Grafik aus einem Bericht des Design Council UK

Wie wir sehen können, haben große Beratungsunternehmen Interesse an der Auswirkung von Design auf das Unternehmen gezeigt. Kehren wir aber zum McKinsey-Bericht zurück, um zu sehen, ob wir etwas verpasst haben.

Die Ergebnisse der Studie

Die erste Schlussfolgerung. Enge Verbindung zwischen MDI und der gesamten Geschäftsentwicklung

Die Unternehmen des oberen Quartals, dh deren MDI überdurchschnittlich hoch ist, haben ihre Rentabilität und ihre Gesamtrendite für die Aktionäre (Total Shareholder Return, TRS) in fünf Jahren viel schneller als ihre Kollegen gesteigert. Das Umsatzwachstum betrug 32% und TRS - 56%.

Die zweite Schlussfolgerung. Gutes Design hängt davon ab, wo das Unternehmen tätig ist - offline, online oder an der Kreuzung

Und auch, welche physischen oder digitalen Produkte oder Dienstleistungen es anbietet.

Dies gilt für alle Bereiche der Forschung: Medizintechnik, Konsumgüter und Bankdienstleistungen.

Die dritte Schlussfolgerung. Exklusives Design ist teuer

Der Umsatz- und TRS-Unterschied zwischen dem zweiten, dritten und vierten Quartal war erheblich.

Dies deutet darauf hin, dass die größten Gewinne für diejenigen Unternehmen erzielt wurden, die sich von der Masse abheben können.

Je höher der MDI, desto höher das Einkommen

Unter das MDI geraten

Die gute Nachricht ist, dass es heute viel mehr Möglichkeiten als je zuvor gibt, benutzerorientiertes und analytisch basiertes Design zu entwickeln. In Echtzeit können Kunden Unternehmen Feedback geben und sie bewerten, auch wenn sie nicht zuhören möchten.

Startups der neuen Generation oder, wie sie auch genannt werden, „schlank“ sind ein anschauliches Beispiel dafür, wie man durch Prototyping und iteratives Lernen bessere Lösungen schafft.

Riesige Repositories von Benutzerdaten und künstlicher Intelligenz haben neue leistungsstarke Informations- und Technologiequellen wie Computermodellierung und Datenanalyse geschaffen. All dies stellt den Benutzer in den Vordergrund. Jetzt sollten alle Entscheidungen in Bezug auf Design und Geschäft im Auge behalten werden.

Aber in Wirklichkeit ist nicht alles so rosig wie in der Fantasie. Laut der Studie sprechen mehr als 40% der Unternehmen bei Umfragen nicht mit ihren Kunden. Und mehr als 50% gaben zu, dass sie keine objektive Möglichkeit haben, Ziele für ihre Projektteams zu bewerten und festzulegen. Ohne ein klares Verständnis dafür, wie Design einem Unternehmen helfen kann, stellen diejenigen, die an der Spitze stehen, nur ungern Mittel dafür bereit. Das ist das Hauptproblem.

Die Unternehmen des oberen Quartals sind nicht nur im Design erfolgreich, sondern weisen auch eine gute finanzielle Performance auf und weisen in allen vier Bereichen hervorragende Ergebnisse auf. Darüber hinaus haben Führungskräfte ein implizites Verständnis für die Grundprinzipien von MDI.

Als Manager gebeten wurden, die Schwächen ihrer Unternehmen zu benennen, gaben 98% eine oder mehrere Komponenten von MDI an:

  • Verwalten Sie Konstruktionskosten mit der gleichen Genauigkeit und Sorgfalt wie die grundlegenden Einnahmen und Ausgaben.
  • Aufhebung der Grenzen zwischen Offline-, Online- und Markenidentitätsdesign.
  • Die Erstellung eines benutzerorientierten Designs liegt in der Verantwortung aller.
  • Reduzierung der Risiken durch ständige Tests und Kommunikation mit den Endbenutzern.

Vier Säulen des Designs

Betrachten Sie jede Gruppe von Projektaktivitäten separat. Sie wirken sich letztendlich auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens aus.

Analytik: mehr als ein Gefühl

Unternehmen aus dem McKinsey-Index, die die besten finanziellen Ergebnisse erzielen, haben gezeigt, dass Design ein Problem des Top-Managements und nicht der normalen Mitarbeiter ist.

In vielen Unternehmen geben Designer jedoch zu, dass sie sich als zweitklassige Spezialisten fühlen, und viele Themen bewegen sich nicht über der mittleren Ebene. Und falls doch, trifft das Top-Management Entscheidungen auf der Grundlage von Gefühlen und Empfindungen, nicht auf der Grundlage von Zahlen und Fakten.

Die Designer hier sind auch keine unschuldigen Lämmer - in der jüngeren Vergangenheit haben sie sich selbst aktiv gegen alle möglichen „Dimensionen“ gewehrt und nicht versucht, Kreativität mit den Geschäftszielen des Unternehmens in Verbindung zu bringen. Ihre Forschung zeigt jedoch nur deutlich, dass Unternehmen mit besseren finanziellen Erträgen es dank ihrer mutigen, designorientierten Vision und Teamarbeit geschafft haben, sie zu kombinieren.

Eine klare Vision ist auch nötig, um sich wieder an die Welt zu erinnern und das Team zu motivieren. Zum Beispiel hat IKEA seine Mission sehr klar formuliert: "Ein besseres Alltagsleben für viele Menschen schaffen."

Wunderschöne Parolen allein reichen natürlich nicht aus, um die Mauern zu zerstören. Unternehmen, die in dieser Richtung am besten abschneiden, haben ein Verständnis für Kunden auf allen Ebenen. Manager sind wirklich daran interessiert, was Benutzer brauchen. Ein (noch nicht genanntes) Top-Unternehmen lädt Kunden sogar gezielt zu monatlichen Besprechungen ein, um herauszufinden, was sie über seine Produkte und Dienstleistungen denken.

Durch die Kommunikation mit den Mitarbeitern können Sie viel über die Schmerzen des Kunden lernen. Viele Unternehmen zwischen Top-Management und normalen Mitarbeitern haben jedoch eine unüberwindliche Kluft und mangelnde Kommunikation.

Weniger als 5% gaben an, dass ihre Manager fundierte Entscheidungen treffen, wenn sie ein Produkt oder neue Funktionen entwickeln.

Es besteht jedoch die Hoffnung, dass sich die Situation im Zeitalter zahlreicher Online-Tools und Benutzerdatenoperationen verbessern wird. Nun gibt es viele Messgrößen, anhand derer Sie beurteilen können, wie bequem das Produkt ist und ob es den Anforderungen des Marktes entspricht.

Dank dieses Wissens konnte beispielsweise eine (noch nicht genannte) Spielefirma die Benutzerfreundlichkeit ihrer Homepages verbessern und so den Umsatz um bis zu 25% steigern.

User Experience: mehr als ein Produkt

Unternehmen aus dem oberen Quartal versuchen, die internen Grenzen zwischen Offline-, Online- und Service-Design zu überwinden. Die Benutzerorientierung erfordert einen breiteren Blick darauf, wo das Design etwas verändern kann.

Wir sind der Tatsache bereits gerecht geworden, dass das Smartphone warnt, wenn es besser ist, rauszugehen, um nicht im Stau zu stehen. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wann Produkte, Dienstleistungen und Design zusammenkommen.

Wenn es sich um eine Benutzererfahrung handelt, beginnt die Entwicklung eines Produkts hier mit der Customer Journey Map. Dabei wird untersucht, welchen Weg ein Benutzer in der Anwendung oder auf der Website einschlägt, und nicht durch Kopieren, Einfügen aus dem Internet oder durch frühere Entwicklungen. Dieser Ansatz erfordert eine sorgfältige Beobachtung und Kommunikation mit dem Kunden und, was noch wichtiger ist, ein Verständnis seiner Grundbedürfnisse und der Umgebung, in der sie auftraten.

Die Kombination aus physischen Produkten, digitalen Tools und „sauberen“ Services bietet Unternehmen große Chancen. Gleichzeitig sind sie überhaupt nicht eingeschränkt. Die erfolgreichsten Unternehmen der Befragten wollen global denken und ihre Grenzen erweitern.

Die Zahlungssysteme Google Play und Apple Pay sind das Ergebnis des Wunsches, Geldtransaktionen schneller und zugänglicher zu machen. Eine Plastikkarte ist gut, aber wie viel einfacher ist es geworden zu leben, wenn ein Smartphone ausreicht, um viele Probleme zu lösen.

Funktionsübergreifend: Mehr als eine Abteilung

Im oberen Quartal ist das Erstellen des benutzerorientierten Designs die Aufgabe aller und nicht nur einer.

Es gibt jedoch immer noch ein Stereotyp über Designer, dass es sich um seltsame, unkontrollierbare Menschen handelt, die vom Rest abgeschnitten sind und bereit sind, für ihre Ideen mit Vermarktern oder Führungskräften zu kämpfen, die dies nicht verstehen und die zarte Design-Seele nicht verstehen und realisieren können etwas kreatives.

Gott sei Dank, dass dies nur ein Stereotyp ist.

Die Studie hat gezeigt, dass der Wunsch, Missverständnisse und Entfremdungen zu überwinden, stärker denn je ist und das Design schrittweise in die Gesamtstruktur des Unternehmens integriert wird.

Dies macht sich insbesondere im Bereich der Konsumgüter bemerkbar. Für Unternehmen, die Design in ihre Struktur aufgenommen haben, ergab sich eine Steigerung von 7% im Vergleich zu denen, die dies nicht taten.

Die Förderung von Talenten ist ein weiterer wichtiger Faktor, der Veränderungen in der Dynamik beeinflusst hat. Die Unternehmen des oberen Quartals bieten mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit Anreize für die Entwicklung junger Fachkräfte als die übrigen. Sie stehen in direktem Zusammenhang mit Ergebnissen wie Nutzerzufriedenheit oder erheblichen Belohnungen.

Um einen guten Designer zu behalten, benötigen Sie jedoch mehr als einen mythischen Bonus oder die Aussicht, in einem Manager-Stuhl zu sitzen. Kreativen Einheiten müssen kreative Freiheit und die Fähigkeit gegeben werden, mit ihrer eigenen Art zu kommunizieren. Hier kommen verschiedene Branchenkonferenzen zum Einsatz.

Das Design beinhaltet alle Trends und Innovationen, die in das normale Geschäft eindringen: künstliche Intelligenz, Verhaltensökonomie, Ingenieurpsychologie. Diese Trends erfordern enge Spezialisten, die viele Funktionen ausführen können, aber gleichzeitig die Prozesse genau verstehen. Ihr Einfluss wird am auffälligsten sein.

Das Erreichen von Trends ist möglich, erfordert jedoch eine geeignete Infrastruktur und Tools, die die Arbeit beschleunigen und automatisieren: Software, Kommunikationsanwendungen, detaillierte Datenanalyse, Prototyping.

Kontinuierliche Iteration: mehr als eine Stufe

Das beste Design ist das Ergebnis von Schulungen, Tests und einer Reihe von Iterationen mit anschließenden Benutzerrezensionen. Dieser Ansatz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein bahnbrechendes Produkt entsteht und das Geld nicht in die Leitung fliegt.

Dies steht in krassem Gegensatz zu dem Ansatz, der in vielen Unternehmen immer noch besteht, wenn die endgültige Version des Produkts sofort erstellt und die Meinung potenzieller Verbraucher nicht berücksichtigt wird.

Die besten Ergebnisse erscheinen an der Schnittstelle von quantitativer (gemeinsame Analyse) und qualitativer Nutzerforschung (ethnografische Interviews). Diese Informationen müssen zusammen mit analytischen Berichten über den Markt, Patente, aufkommende Technologien, mögliche finanzielle Schwierigkeiten usw. analysiert werden.

Dies alles erfordert natürlich eine beträchtliche Spannung von Kräften, aber ohne sie werden Sie niemals ein Produkt herstellen, das jemals das Licht erblicken wird.

Trotz des Werts der Iterationen gaben fast 60% der befragten Unternehmen an, dass sie Prototypen nur für interne Tests am Ende der Entwicklung verwenden. Im Gegenteil, die erfolgreichsten Unternehmen sprechen und zeigen ihre Leistungen von Anfang an.

Wer Design über alles legt, versteht, dass das fertige Produkt nicht das Ende ist. Nahezu alle großen Entwickler veröffentlichen ständig Updates, sowohl in Bezug auf das Erscheinungsbild als auch in Bezug auf die „Eingeweide“. Beispielsweise wurde die Apple Watch speziell so modifiziert, dass die Benutzer sie in freier Wildbahn verwenden können.

Nachgedanken

Das Design handelt nicht von schönen Bildern. Dies ist die gesamte Benutzererfahrung, die Benutzergeschichte hinter dem Produkt und dem Benutzer.

Wir sind alle auf ein ehrlich gesagt schlechtes Design gestoßen. Zum Beispiel ein USB-Loch, auf das erst ab dem dritten Mal zugegriffen werden kann. Oder fantastisch - der berüchtigte Auspuff am Death Star in der Star Wars-Reihe. Der fatale Fehler des Designers war der Grund für den Tod einer so mächtigen und auf den ersten Blick unverwundbaren Einheit.

Der wichtigste Punkt ist jedoch, dass es nicht das Design ist, das den Profit generiert. Tatsächlich ist es das großartige Produkt, das den Schmerz des Kunden lindert.

Das Design hilft nur dem Kunden und der Marke, besser zu kommunizieren und effizienter zu agieren.

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